1년 전 중국의 가장 유명한 인터넷 유명인 중 한 명이 중국의 연례 전자상거래 축제인 '싱글스 데이'의 일환으로 14시간 동안 생방송으로 샴푸부터 스카프까지 약 10억 달러의 제품을 팔았다.
올해, 비야로 알려진 37세의 슈퍼 세일즈우먼은 탈세 혐의로 벌금형을 받았고 그후 인터넷에서 사라졌으며 세계 최대의 쇼핑 행사에 전혀 참여하지 않을 것이다. 시진핑 주석의 연예인 탄압에 휘말린 많은 다른 인기 라이브 스트림 스타들 또한 올해 실종될 가능성이 높으며, 이는 11월 11일에 끝나는 마라톤 행사의 매력을 떨어뜨리고 수익에 타격을 줄 수 있다.
반복되는 COVID 폐쇄와 인터넷 회사들에 대한 강화된 조사로 인한 소비자 신뢰의 하락은 2009년 설립된 이래 판매 기록을 깨는 연례 행사에 이미 찬물을 끼얹고 있다. 독신자의 날을 지배하고 있는 거대 테크놀로지 회사인 알리바바 그룹 홀딩은 올해 행사 이후 수익이 소폭 증가할 것으로 예상된다. 블룸버그 인텔리전스는 심지어 거래 가치가 전례 없는 하락을 예상하기도 했다.
하지만 유명인 판매자들의 손실은 중국에서 의류와 식품이 어떻게 소매되는지에 대한 필수적인 요소가 되었고, 가장 많이 느낄 것이다.사람들이 소셜 미디어 플랫폼을 통해 제품을 구매하고 방송 호스트와 직접 대화하는 라이브 스트림 쇼핑은 수백만 명의 소비자들에게 일상생활의 일부가 되었다. 그러나 중국의 성장은 중국 문화를 형성하고 유명인들의 영향력을 통제하려는 정부의 노력과 충돌했다. Viya와 같은 스캔들은 이미 브랜드들이 유명 스타들로부터 벗어나 사내 방송을 가져오거나 디지털 아바타를 이용하여 상품을 판매하도록 자극하고 있다.
손님들도 또한 경계하고 있다.
컨설팅 회사인 AlixPartners는 중국 내 약 2,000명을 대상으로 한 설문조사에서 약 4분의 3의 소비자들이 올해 판매 채널을 통해 라이브 스트리밍을 시청하거나 상품을 구매할 것이라고 답했다고 보도했다.일부 쇼핑객들은 방송 진행자와 관련된 부정적인 소식이 그들을 덜 참여하게 만들었다고 말했다.
"최근 몇 년 동안 라이브 스트리밍은 브랜드가 유명해지고 매출이 급증하는 빠른 방법을 만들어 낸 것 같습니다,"라고 상하이에 본사를 둔 컨설팅 회사 올리버 와이먼의 교장인 데이브 시에는 말했다."최근 슈퍼스타 라이브 스트리머들의 몰락에도 불구하고, 브랜드들은 이제 최고의 영향력자들과의 관계를 끊기 위해 그들만의 라이브 스트리밍 스튜디오의 개발에 적극적으로 박차를 가하고 있습니다, "라고 그는 말했다. 반면 소매업자들 또한 더 작은 플랫폼으로 옮겨가고 있다.
약 2주간의 독신자의 날은 전 세계 비슷한 행사들을 왜소하게 만든다.지난해, 수백만 명의 쇼핑객들이 행사 기간 동안 약 9천520억 위안(1천310억 달러)의 물품을 구매했는데, 이는 추수감사절부터 사이버 먼데이까지 이어진 미국의 구매 폭주보다 많은 것이다.
하지만 눈에 띄는 것은 정밀 조사와 함께 온다.과도한 부를 억제하기 위한 시 부주석의 '공동 번영' 추진과 민간 부문의 영향력을 억제하려는 정부의 노력은 언론과 기술 분야에서 가장 큰 명성을 떨쳤다. 전자상거래 업체들은 2020년 말부터 시작된 중국의 주요 인터넷 기업들에 대한 규제 공격에 휘말렸다. 그때 당국은 잭 마가 감독당국을 비난하자 알리바바의 금융 계열사인 앤트 그룹의 주식 공개를 중단시켰다.
연예인 스캔들
한때 쇼핑의 미래로 여겨졌던 Viya는 라이브스트림 부문에서 가장 주목받는 사상자였다. 그녀의 경력 동안 그녀는 킴 카다시안과 함께 라이브 스트림의 진행을 맡았고, 이 라이브 스트림은 몇 분 만에 미국 유명인의 향수 1만 5천 병을 팔았다. 그리고 그녀는 정부의 가치에 맞춰 영향력을 행사하는 사람들이 어떻게 그들의 명성을 행사할 수 있는지를 강조하면서, 가혹한 COVID 봉쇄 이후 도시의 재활성화를 보여주기 위해 우한에서 특별한 행사를 열었다.
그러나 12월 중국 세무당국이 밀린 세금, 연체료, 추징금 등으로 13억4000만 위안을 내라는 명령을 내리면서 그녀의 제국은 무너졌다. 그녀는 사과했지만 그 이후로 온라인에 돌아오지 않았다.
또 다른 최고의 라이브스트림 인플루언서인 리자 키는 1989년 천안문 광장 학살 기념일 전날 그의 방송 중 하나에 탱크 모양의 케이크가 등장했을 때 스캔들에 휘말렸다. 그 후 약 3개월 동안 화장품 판매 능력 때문에 '립스틱 킹'이라고 불리는 남자가 인터넷에서 사라지는 것을 보았다.
그 외 세금 탈루도 행해져, 그 상승에 편승한 기업의 평가에 영향을 주고 있다.Viya의 과징금은 TVZone Media Co. 와 상하이 펑유 주 문화 기술 등 업계 전체의 주가 하락을 촉발시켰다.
이러한 논란은 인플루언서가 정부에 반할 경우 부수적인 피해를 입을 것을 우려한 브랜드들이 세계 최대의 소비자 시장에서 그들의 제품을 판매하는 방식을 바꾸는 데 도움을 주고 있다.
이러한 전략에 종사한 사람들은 비공개이기 때문에 익명을 요구한 기업들에 따르면 기업들은 현재 비야와 리의 전형적인 장기 계약을 피하고 있으며 단기 거래에 훨씬 더 중점을 두고 있다. 기업들 또한 라이브 스트림 방송을 위해 자체 스튜디오를 설립하고 사내 영향력자들을 양성하고 있으며, 이들은 보다 쉽게 통제되고 있다고 사람들은 말한다.
Li와 Viya의 배후에 있는 에이전시인 Meione와 Qianxun의 대표들은 각각 코멘트 요청에 응답하지 않았다.
글로벌 대형 소매업체들도 사내에 진출하고 있다.Nike Inc., L'Oreal SA, Fast Retailing Co's Uniqlo 및 Anta Sports Products를 포함한 현지 레이블은 모두 Amazon과 유사한 Alibaba의 매머드 온라인 쇼핑 플랫폼인 Taobao에서 회사가 운영하는 라이브 스트리밍 페이지에 2000만 명 이상의 팬을 모았다.
몇몇 회사들은 심지어 인간을 완전히 없애고 있다.지난해 소셜 플랫폼 샤오홍슈에 데뷔해 티파니와 함께 일해온 아야 이를 비롯해 디지털로 만들어진 인플루언서들이 등장하고 있다. Forrester Research Inc. 는 2023년에 중국 내 기업 대 소비자 브랜드의 20%가 가상 아이돌을 사용할 것으로 예측하고 있다.
가장 밝은 별들이 희미해졌을지 모르지만, 라이브스트림 부문은 변화된 형태이긴 하지만 여전히 중국 소비의 핵심이다.
그리고 적어도 한 명의 연예인 진행자가 간신히 만회했다.포레스터에 따르면, '립스틱 킹'인 리는 싱글스 데이 예약 판매 첫날 4억 6천만 건의 조회수와 215억 위안의 총 상품 가치를 기록했는데, 이는 지난해의 판매량보다 두 배 정도 증가한 것이다.
그러나 이 업계의 인기 있는 이름들의 상실은 올해 광신도들의 날을 넘어 파급될 것 같다.
지난해에는 과자, 화장품, 드레스, 샴푸 등 모든 것을 사기 위해 매일 비야와 리자치를 봤다. 나는 단지 그들의 맛과 품질 관리를 믿을 뿐입니다, "라고 광저우의 공무원인 젤리 리는 말했다. 하지만 이제, "라이브 스트리밍에 대한 저의 관심은 훨씬 낮아졌습니다, "라고 그녀는 말했다.
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